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 EtamHabillement femme, lingerie

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carole

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MessageSujet: EtamHabillement femme, lingerie   Ven 19 Nov 2010 - 23:49

Les Etablissements Meyer dirigés par Max Lindemann ouvrent leur première de boutique de lingerie en Allemagne en 1916. Martin Melchior ouvre en France en 1925 des magasins à l'enseigne Setamil puis installe son usine à Mouvaux (Nord) dès 1936. En 1958, ces deux entreprises familiales s'associent. Elles cherchent à rapprocher leurs magasins sous une enseigne unique. Le nom "Etam" est retenu en 1963 : on y retrouve les premières lettres d' "Etablissements Meyer" et une partie du nom "Setamil". La chaîne se développe progressivement, en particulier à partir de 1985. L'enseigne Etam Lingerie est lancée en 1992 avec l'ouverture d'un premier magasin à Lyon. En 1995, Etam ouvre son premier corner en Chine. Le groupe Etam Développement est introduit au second marché au premier trimestre 1997. En 1998, il acquiert Etam PLC à la suite d'une OPA/OPE et ouvre un premier magasin Etam Prêt-à-porter en Italie dans un centre commercial à Bergame (Milan). La même année, Etam s'associe à Célio pour lancer la chaîne de moyennes surfaces WMK. Le groupe Etam Développement est divisé en quatre départements : Etam Prêt-à-porter, Etam Lingerie, 1.2.3 et 1.2.3 Lingerie possédant chacune leur propre directeur de division, service d'achat, logistique, commercial, marketing et contrôle de gestion. Le groupe, qui compte 7000 collaborateurs, limite l'affiliation à 25 % du réseau.

Etam Prêt-à-porter et Etam Lingerie ciblent les jeunes femmes naturelles, authentiques et féminines, exprimant leur personnalité à travers une mode actuelle, citadine ou décontractée. Etam propose un choix répondant à toutes leurs envies tout en respectant leur budget. Dans les magasins Etam, la mise en scène des produits vise à rendre l'offre claire et attractive. Elle évolue en permanence et met en valeur les collections tout au long de la saison. Jusqu'en 1995, Etam a ouvert des boutiques dont la surface moyenne était de 200 m². Pour assurer son développement, Etam doit désormais compter sur l'accroissement de ses marges et de ses surfaces de vente. Pénalisée par une image vieillissante (manque de créativité et d'innovation), Etam a réagi en modernisant et en agrandissant ses magasins. Le concept a été revu intégralement. Le nouvel Etam est plus clair et plus spacieux.

Au cours de l'année 2000, Etam a inauguré une dizaine de mégastores comptant en moyenne 1000 m². Ces magasins rassemblent trois des cinq enseignes du groupe d'habillement féminin : Etam prêt-à-porter, Etam lingerie et Tammy, destinée aux filles de 8 à 16 ans. En 2001, Etam inaugurera son magasin-pilote de la rue de Rivoli à Paris sur 5000 m² en remplacement de la Samaritaine Sports.

Le succès d'Etam repose en partie sur son système informatique. L'enregistrement des ventes quotidiennes permet au groupe de suivre son activité au plus près. Les ventes réalisées chaque jour sont comparées aux volumes théoriques prévus par la modélisation des cycles de vie des produits. L'analyse des ventes effectuées entraîne un réassort automatique permanent, ainsi qu'une livraison quotidienne des points de vente. Le groupe mise sur l'accroissement de ses marges en optimisant les stocks et en centralisant les achats. La marque Etam a unifié les 3 bureaux d'achats qu'elle possède. Les quantités produites par ligne et par modèle ont doublé, afin d'augmenter la compétitivité de la marque et d'abaisser les prix de vente en magasin.



Côté image, de nouveaux stylistes ont été recrutés pour "coller davantage aux tendances" et les différentes lignes, sont désormais conçues pour tous les magasins. Déjà bien implantée outre-Manche, la collection Tammy sera également proposée prochainement en France et en Belgique. Pour la saison printemps-été 1999, Etam s'est lancé dans la VPC et a présenté sur 76 pages une sélection de prêt-à-porter féminin, de lingerie et de maillots de bain. Commercialisé à la marque Etam, le catalogue a été tiré à 250000 exemplaires à partir des fichiers des détenteurs de la carte de fidélité de la chaîne, de fichiers extérieurs et de ceux du vépéciste allemand Neckermann, partenaire de l'opération en matière de logistique (routage des catalogues, livraisons, prises de commandes...). Ce catalogue a permis à la chaîne de tester la vente à distance. En septembre 2000, Etam a ouvert un site Internet de commerce en ligne. Etam distribue aujourd'hui des produits à sa marque à travers près de 1000 magasins en France et dans le monde.

En France, on compte environ 400 Etam Prêt-à-porter et 200 Etam Lingerie, qui, avec 11 % de parts de marché, est leader de la lingerie en France. Dans le reste du monde, Etam Prêt-à-porter et Etam Lingerie alignent environ 400 magasins. Ces deux enseignes sont présentes au Royaume-Uni, en Belgique, en Allemagne, en Espagne (Etam Lingerie seulement), en Chine, en Italie et au Japon.


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